Die offizielle Definition von “disruptiv” – laut Duden “ein Gleichgewicht, ein System o.ä. zerstörend”. Aber muss dann disruptive Innovation unbedingt zerstörerisch wirken? Kann man diese Form der Disruption, die kurzzeitig Chaos schafft, nicht als eine Art reinigendes Gewitter sehen? Man kann!
Simple Produkte können große Veränderungen im Markt hervorrufen
Der Begriff disruptive Innovation wurde erstmals vom US-Ökonom Clayton M. Christensen eingeführt und umschreibt “a process by which a product or service takes root initially in simple applications at the bottom of a market and then relentlessly moves up market, eventually displacing established competitors”. Es sind also kleine, oder besser gesagt: alltägliche Produkte, die zu großen Veränderungen im Markt führen. Der Tante Emma-Laden um die Ecke hat den Grundstein für heutige Discount-Riesen gelegt. Das Schnurtelefon ist Vorfahre der heutigen Smartphone-Generationen – die Beispiele sind vielfältig.
Allen gemeinsam ist die Art und Weise, wie Unternehmen Güter produzieren. Getrieben von ständigem Innovationsdruck entwickeln sie ihre Produkte immer weiter, bis diese irgendwann hochkomplex und für die Zielgruppen preislich unerschwinglich werden. Während Produzenten am oberen Ende der ökonomischen Skala an immer neuen Technologien feilen, öffnen sich im unteren Marktsegment die Chancen für Konsumenten, die ehemals unerschwinglichen Neuheiten dank sinkender Preise zu erwerben. Vom “state-of-the-art” zum Mainstream sozusagen. Clayton Christensen schreibt hierzu:
Companies unwittingly open the door to “disruptive innovations” at the bottom of the market. An innovation that is disruptive allows a whole new population of consumers at the bottom of a market access to a product or service that was historically only accessible to consumers with a lot of money or a lot of skill.
In einem Video wird die Bedeutung von disruptiver Innovation deutlich:
David gegen Goliath: Kleine Unternehmen sorgen für Innovationsschübe
Vor allem in Nischen- und Technologie-Märkten treten “zerstörerische” Innovationen auf. Für große Unternehmen mit gewachsenen Strukturen und Hierarchien ist es oft schwierig, schnell zu handeln. Sie sind schlicht zu träge. Im Kampf auf den Märkten suchen die “Davids”, also kleine Firmen, nicht den direkten Angriff auf die “Goliaths”, sondern sorgen dadurch für Innovationsschübe, dass sie Nischen finden und sich dort etablieren:
Die Firma mit der Durchbruchinnovation versucht nicht gegen die etablierten Wettbewerber anzugehen, weil das in der Regel einem Kamikaze-Unternehmen gleichkommt. Stattdessen dringt die Firma in ein schwaches Marktsegment, welches typischerweise von den großen Wettbewerbern wenig bedient wird, weil es unprofitabel ist. Das macht es sturmreif für technische Innovationen oder neue Marktmodelle.
beschreibt Dr. Jürgen Fleig das Phänomen. Mit der Schlagkraft disruptiver Innovationen beschäftigt sich auch die Topmanagement-Beratung McKinsey und lud jetzt zum Thema “The disruptive impact of technology” zu einer Podiumsdiskussion auf das “World Economic Forum” ins schweizerische Davos. Der Tenor: Digitalisierung in allen Lebensbereichen befeuert den Innovationsdruck – bietet gleichzeitig ungeahnte neue Chancen. “Every sector, whether it’s retail, financial services, shipping, manufacturing, and even agriculture, now takes inputs and uses technology to drive much of what it does”, kommentiert McKinsey’s James Manyika die Entwicklung.
Die scheinbar “zerstörerische” Kraft von Innovationen bietet also immer auch Licht am Ende des stürmischen Horizonts. Zeit, sich in einem Innovation Audit einen Überblick über die eigenen Potenziale zu verschaffen.