Sprichwörtlich alles im Fluss beim Crossmedia Forum in München. Bereits zum 16. Mal fand das Event rund um Trends und Fallstudien im Publishing statt. Und traf dabei erneut den Nerv der Zeit und die drängendsten Fragen, die Verlagshäuser auf dem Weg in und durch das digitale Business bewegt.
“Technologie ist kein Selbstzweck”
Den Anfang der Vortragsreihen machte InterRed, die mit ihrem Kunden, der Neuen Mediengesellschaft Ulm, Einblicke in Content-Produktion und Distribution im vorwiegend mobil geprägten Zeitalter vorstellten. Betrachte man Apps wie “Elf Freunde”, die es möglich machen, Live Content mit den Inhalten des digitalen Magazins zu verknüpfen, und die “gut zweistelligen Wachstumsbeträge (1 Prozentpunkt Wachstum pro Monat” ein “starkes Momentum Richtung Mobile”, so Marco Parrillo, Projektleiter digitales Publizieren bei der Neuen Medien Gesellschaft Ulm. Von einer “mobile Domination” mit “dramatischen Nutzungsänderungen vom kleinen Startup bis zum Großkonzern”, könne man derzeit sprechen, so Wolfgang Kind, Senior Consultant bei InterRed.
Dennoch seien die “Technologien kein Selbstzweck” oder gar Selbstläufer, was viele Verlage zögern lässt. Zum einen sei Content nicht gleich Content. Zu dem Erstellen Content gehören Metadaten, Layout und weitere Faktoren – kurz: “Wenn Sie Content erstellen, muss dieser strukturiert werden”, gab der Berater zu bedenken.
Hinzu kämen die “Trendbewegungen bei Technologien” (Stichwort: Gartner Hype Cycle), die dazu führten, dass Unternehmen sich schnell von kurzfristigen Trends mitreißen lassen und in Sachen Software eine “eierlegende Wollmilchsau” erwarten. Inklusive Enttäuschung seitens des Managements, wenn die Investitionen sich nicht sofort in barer Münze auszahlen.
Die Lösung ist eine klare Zieldefinition und strategische Portfolio-Analyse zu Beginn eines Projektes. Einblicke in die Erfolgsfaktoren für die Technologieentscheidung bei der NMG Ulm gewährte Projektmanager Marco Parrillo.
Die vier Faktoren für die Technologieentscheidung bei der NMG:
- Die wichtigsten Magazine als “DNA der NMG”, u.a. Internet World Business – Com! Professional – Telecom Handel
- Sub-Communities of Interest: Zielgruppen müssen segmentiert werden. Themenfelder dürfen sich nicht überschneiden.
- Vielfachverwertung von Content – “Hypbridprodukte” wie Elf Freunde App
- Cost per Content: eine klare Eingrenzung von Redaktion versus “Esser”. Esser sind Verlagsoverhead/Personal, das mitgeschleift wird. Hier wird in der Beurteilung eine Konzentration auf die Kernkompetenz, das journalistische Know-How, berücksichtigt.
Für die traditionsreiche Zeitschrift “Com!” konnte die NMG zeigen, wie eine erfolgreiche digitale Transformation in der Praxis aussieht. Neben in sich geschlossenen modularen Contenteinheiten, die sich flexibel rekombinieren lassen, setzt die NMG auf Kollaboration mit externen Autoren, die Testberichte beisteuern. Das erlaube der NMG, kostensenkend hochwertige redaktionelle Angebote zu produzieren, so Parrillo.
Software-Architektur muss flexibel sein
Die Architekturen für Content-Management-Systeme müssen in solchen Fällen “flexibel sein” und eine “permanente Content-Erzeugung und -streuung” ermöglichen, erklärte Thomas Kind. Gleichzeitig müssen Redaktionen Kollaboration und Kooperation neu denken, um erfolgreich zu sein. An Software-Lösungen sei die Anforderung zu stellen, “All-in-One-Lösungen” zu bieten, um sich auf die Kern-Kompetenz, die Content Produktion, konzentrieren zu können”. Software-Lösungen müssen also die nötige Entlastung im Hintergrund bringen, damit Publisher im “kontinuierlichen Strom der Veränderung” den Kopf frei haben und nicht untergehen.
Diese Meinung teilten auch die anderen Software-Dienstleister. Bei nbsp aus Straubing stehe das Theme “Standardisierung versus Flexibilität und Usability im Workflow” bei Kunden ganz oben auf der Agenda, machte Mario Kandler, Gründer und Geschäftsführer, deutlich. Kunden, die SiteFusion nutzen, profitieren von XML-Workflows, die es zum Beispiel Zeitungsverlagen möglich machen, ihre Druckfahnen nahezu in Echtzeit ohne tagelange Übertragungen ins Satzsystem zu verwalten.
Doctronic setzt auf “wenig Work, viel Flow”. Die große Herausforderung, Verlagsdaten in die Online-Welt zu bringen, gelinge nur durch ein reibungsloses Zusammenspiel von Webservern, Verlagssoftware, Online- und interner IT, machte Geschäftsführer Carsten Oberscheid deutlich. Einheitliche Produktschemata und eine kontinuierliche Sicherung der Datenqualität seien erfolgsentscheidend, um Verlage nicht nur zu entlasten, sondern sicher ins digitale Zeitalter zu bringen.
Konsequente Prozessanalysen und Datenqualität erfolgsentscheidend
Unternehmen, die crossmediale Publikation erfolgreich meistern wollen, müssen auf “konsequente Prozessanalysen” setzen und ihre “Datenbestände konsolidieren und homogenisieren”, stellte Daniel Brün, Geschäftsführer von Saltation, fest. Wichtige technische und prozessabhängige Fragen seien: “Können Daten konvertiert werden? Wie sehen Artikel im neuen Layout aus? Wie ist die Arbeitsweise des Endanwenders?” Simple Fragen auf den ersten Blick, aber mit diesen Themen steht und fällt der Erfolg einer Software.
Neben den Blöcken zu innovativen Content-Management Lösungen beschäftigten sich die Redner sehr intensiv mit dem Thema Metadaten. “Metadaten haben dramatischen Einfluss auf den Vertriebserfolg”, mahnte Ralph Kissner von Six Offene Systeme, die Bedeutung dieser Daten in der Verlagswelt nicht zu unterschätzen. Er sprach sich für “eine technische Infrastruktur zur möglichst schlanken und funktionalen Befüllung” von Datenstrukturen wie ONIX aus. Bei der Software-Auswahl stehen für Unternehmen vor allem “Alles aus einer Hand Lösungen” und die “Best of Breed”-Denke im Vordergrund, heißt: “Für unterschiedliche technische Herausforderung wird jeweils bester Anbieter für Teil-Lösung gesucht”. Software-Anbieter sind unter sich also ebenfalls stark auf Kollaboration und Kooperation angewiesen.
“IT unterstützt Geschäftsprozesse – nicht umgekehrt”
Von einer “( R )Evolution von Technologien” sprach Prof. Dr. Heiko Beier. Anhand von Buchregalen und eindimensionalen Warengruppensystemen, die Metadaten eine neue Rolle zuweisen, zeigte er wie sich Wertschöpfungsketten dynamisieren. Gemeinsam mit Flipintu (die leider nicht persönlich vor Ort sein konnten) zeigte er bildreich auf, dass das “Denken in Schubladen oder Buchregalen” im Online-Geschäft wenig sinnvoll sei und dynamische Produktempfehlungen die Zukunft sind. Für das digitale Business heißt das: Die klassische Einteilung von Zielgruppen in statische Personas helfe nicht mehr, eine kontinuierliche Mikrosegmentierung der Userinteressen helfe, dem mehrdimensionalen Charakter des Web Rechnung zu tragen. Die Ergebnisse der Mikrosegmentierung fließen unmittelbar in die Metadaten, die wiederum die Produkte bzw. den Content anreichern. Hier wird der Wert semantischer Technologien deutlich, die Inhalte mit den passenden Informationen vernetzen, um daraus Mehrwerte für neue Geschäftsmodelle zu generieren.
“IT unterstützt Geschäftsprozesse – nicht umgekehrt”. Diese Feststellung von Dr. Carsten Ritterskamp, Senior Consultant bei adesso, kann als sinnbildlich für alle Software-Lösungen gelten. Die Sorge, dass Technologien den Mitarbeiter entbehrlich machen, besteht schon lange nicht mehr. Eher gilt es, die Zusammenarbeit auf verschiedenen Ebenen – intern, extern, unter Mitbewerbern, zwischen Kunde und Dienstleister – auszuloten und effektiv zu nutzen. Die Prozesse, die dabei aufgebaut werden müssen, sind eher “als Befreiung statt Einengung” zu sehen – so der Rat von Thorsten Schlaak, dem assoziierten Partner bei Crossmedia Forum-Gastgeber Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung. Wir können das nur unterstreichen und freuen uns auf das kommende Crossmedia Forum 2015!