Journalist und Referenzmarketing-Experte Harry Weiland hat heute auf Marconomy.de im Nachgang zum Forum Corporate Publishing ein paar Shortcuts rund um die Schlagworte Content & Performance formuliert. Heraus gekommen ist eine Top 10 der aktuellen (Er-)kenntnisse rund um das Thema Corporate Publishing und Content-Marketing – wobei die beiden Begriffe nicht klar getrennt werden. Eine zentrale Übersicht zu einem der Bereiche bzw. eine Erläuterung zur Abgrenzung wäre sinnvoll gewesen.
Zunächst einmal ist Corporate Publishing zunächst lange Zeit an die klassische “Kundenzeitschrift” gebunden gewesen. Wie Kirsten Neininger in ihrer Arbeit „Corporate Publishing: Eine vergleichende Untersuchung von Kundenzeitschriften von Consulting-Unternehmen für die Finanzindustrie“ schreibt, ist Corporate Publishing ein „medienübergreifender Gattungsbegriff“, der „eigens entwickelte Kommunikationskanäle“ umschreibt, „deren Inhalt die Unternehmen selbst gestalten“. Dabei ist Corporate Publishing nicht mehr an ein Medium gebunden, sondern „multimedial und erstreckt sich über Kunden- und Mitarbeiterzeitschriften, Newsletter, Geschäftsberichte oder Internetportale“. Die von Neininger „im Vergleich zur Werbung hohe Glaubwürdigkeit“ des CP, wie Corporate Publishing oft abgekürzt wird, rührt daher, dass diese Form des Publizierens von Inhalten stark journalistisch geprägt ist bzw. sehr häufig direkt von Journalisten produziert wird. Nicht umsonst gründen viele Journalisten eigene CP Agenturen oder finden ihren Weg als „Inhouse Journalisten“ großer Verlage.
Condé Nast hat kürzlich eine eigene Corporate Publishing Unit gegründet, um sich als Dienstleister großer Marken wie Douglas oder Mercedes Benz in diesem Bereich klar zu positionieren – und zu zeigen, dass für das traditionelle Medienhaus das Thema CP sprichwörtlich “en Vogue” ist. Den journalistischen Anspruch von CP betont auch Christian Müller in seiner Übersicht “Corporate Publishing: Eigenschaften, Bedeutung, Formen”. CP stellt für ihn einen “Sammelbegriff sämtlicher journalistisch orientierter Print-Publikationen eines Unternehmens dar, welche im Rahmen eines strategischen Kommunikationsmanagements eingesetzt werden”.
Hier fällt genau das Stichwort, das die große Schnittmenge zum Content-Marketing darstellt: strategisch. Das Content-Marketing kümmert sich ebenfalls um Inhalte aller Art und in unterschiedlichen Medien. Hier geht es aber weniger um den journalistischen Anspruch allein oder darum, die Corporate Identity des Unternehmens wiederzuspiegeln – sondern um die gezielte Behandlung von Content als strategischen Faktor innerhalb des Unternehmens. Klar, unterm Strich ist Content-Marketing natürlich auch Werbung, die nicht wie Werbung aussehen soll. Aber die Komponenten Analyse & Strategie sind im Content-Marketing sehr wichtige Faktoren, die weit über die journalistische Aufbereitung von Unternehmensmedien hinausgeht.
Zurück zu den eingangs erwähnten 10 Shortcuts. Hier finden sich auf einen Blick die wichtigsten erfolgskritischen Faktoren, die Corporate Publishing UND Content-Marketing erfolgreich machen. Es schadet nicht, sich diese Punkte immer wieder vor Augen zu führen: 360-Grad-Konzepte statt eines Potpourri an gut gemachten Einzelpublikationen, die Implementierung einer fortlaufenden Content-Strategie und nicht zuletzt die Authentizität der Inhalte, der richtige Kontext und die Möglichkeit für User/Leser, sich aktiv einzubringen. Eine nette Randnotiz ist die Tatsache, dass Content-Marketing seit 80 Jahren betrieben wird: Die Schweizer Migros pflegen seit langer Zeit einen intensiven Kundendialog und berichten nicht nur über ihre aktuellen Produkte, sondern greifen Trends und Themen auf. Um einen bekannten Slogan aufzugreifen, der die Schweiz dank Ricola erfolgreich “verfolgt”, könnte man beim Content-Marketing ebenfalls fragen: Wer hat’s erfunden? 